本土“洋品牌”之路的终结
马海瑞 本刊特约撰稿人
两百多年前，林则徐“睁眼看世界”，打开了“西学东渐”的窗口。 中国已经从农业社会转向工业社会。 处于封闭状态的中国人对于国外的一切都有一种天然的“钦佩”，凡是传入当地的新事物都冠以“洋”之名。
三十多年前，中国敞开大门，改革开放向南北扩展。 它从东南沿海引进外国资本和技术，开始了现代化进程。 社会主义中国物质匮乏的状况逐步得到改善。 中国的民族品牌不断学习，逐步发展壮大。
今天，当中国经济总量跃居世界第二位时，一批享誉世界的民族品牌已在全球经济一体化的浪潮中站稳了脚跟。 但一些本土企业受消费习惯和价值判断的影响，盲目崇拜国外品牌，一味想走山寨发展的捷径，导致品牌发展误入歧途。
山寨品牌很难重拾昔日辉煌
中文商标“阿迪王”及三角形LOGO无偿转让给阿迪达斯。 今后，“阿迪王”这个词不得出现在所有阿迪王产品和店铺上。 据此，阿迪达斯放弃了1亿元的赔偿请求。 ——日前，备受媒体关注的阿迪达斯与阿迪达斯长达五年的官司最终以双方庭外和解而告终。
“模仿的时候，目标不要太大！” 一位网友在某财经网站对这一事件的新闻评论中说道。 就这样，山寨之王阿迪王选择“高仿”作为品牌，就是一条错误的道路。 它的不断“崛起”到繁荣也是一个注定走向衰落的过程。
成立于2006年的阿迪王体育，在品牌发展上走了一条与同样诞生于泉州的安踏、匹克完全不同的道路。 据《商业评论》报道，其成立于1993年，以外贸代工起家。 它就是阿迪王的前身。 2006年，华住鞋业更名为阿迪王体育用品（中国）有限公司，从代工作坊走上了品牌发展之路。 阿迪王的产品定位于三四线城市，产品价格在100元至300元不等。 与耐克、阿迪达斯等跨国巨头相比，阿迪达斯的定价优势相当明显。
2008年是中国运动品牌爆发的一年。 借助奥运会，大多数民族运动品牌通过强有力的广告和营销在国内市场站稳了脚跟。 如何寻找品牌发展的突破口？ 显然在核心技术和营销渠道上不占优势的阿迪王却选择另辟蹊径，用赌博式的网络炒作给自己贴上了“山寨王”的标签。 猫扑网上开始出现大量有关阿迪达斯仿冒阿迪达斯的帖子。 针对年轻网民反主流高大全的反丑娱乐需求，王阿迪借助网络恶搞文章，迅速树立了自己的“山寨”品牌，堪称泉州第三位“山寨”专家——一线运动品牌。
阿迪达斯自然不会容忍阿迪达斯高调宣扬“山寨”。 同年6月，阿迪达斯开始对阿迪国王提起诉讼。 但在漫长的诉讼过程中，阿迪王进展迅速，公司的发展丝毫没有受到影响。 官网信息显示，该品牌已在全国布局3000多家门店，销售品类也从鞋类延伸至服装。 荣获“福建省著名商标”，甚至频频出现在国内外重大赛事中，进入西甲和NBA。 2012年，阿迪王的销售额在3亿至4亿元之间。 2012年实现利润1.1亿元。 阿迪国王巅峰时期甚至出国大张旗鼓地赞助叙利亚、莱索托和科特迪瓦2012年奥运会代表团。
如今，阿迪达斯已经买不起了。 “和解”的选择，似乎给“山寨王”阿迪达斯留下了一条生路。 与“”类似的英文商标“”今后仍可以存在于产品标签和广告中。 但事实上，阿迪王辛辛苦苦通过网络营销培育的差异化市场已经彻底崩溃。 这个草根品牌的市场生命已经走到了尽头，它也为自己的模仿原罪付出了沉重的代价。
2006年以“山寨”形象起家的阿迪王体育，将不得不重新出发； 在阿迪王体育用品（中国）有限公司的官方网站上，除了“阿迪王体育用品（中国）有限公司”这个名字外，整个网站上没有任何“阿迪王”和三角形标志的痕迹。在网站上。 登录天猫商城阿迪王官方旗舰店后，发现宣传页面上的中文三角标志和“阿迪王”标志消失了。 在旗舰店的“夏季新款”中，球鞋上原来的三角形标志的位置被“”字样取代。中文商标“阿迪王”和三角形标志在新款服装上不再可见，只有英文单词“”被保留。
近两年JRS直播，国内运动品牌销量下滑，库存增加。 多数企业已开始实施关店、控制订单等调整措施。 在如此严峻的竞争形势下，别说阿迪王这样的三四线品牌，就连李宁、安踏这样的国产龙头品牌都经历了生存空间的挤压。 不少中国二三线运动品牌不得不面对耐克、阿迪达斯等运动巨头的渠道下沉，以及“红海”市场的竞争压力。 跨国公司商标保护的“大棒”就像悬在他们头上的达摩克利斯之剑。 可能会跌倒。
“洋标签”的原罪从未被原谅
“南山日有树，名乔。” ——4月28日，经过一年的等待，美国篮球巨星乔丹诉“乔丹体育”姓名权纠纷案在上海市第二中级人民法院开庭审理。 乔丹体育辩护律师将这句话出自《尚书卷四》中的一篇古文，作为乔丹体育的品牌内涵，显得牵强。 对于乔丹变身“南国草”，不少网友表示不舍。
说到美国NBA著名篮球运动员“空中飞人”迈克尔·乔丹（ ），大家都知道。 他在职业生涯中创造了无数比赛记录，使NBA成为继好莱坞电影之后又一不可阻挡的美国文化，并风靡全球。 迈克尔·乔丹在20世纪80年代确立了他在职业篮球联赛中不可动摇的地位。
“在我作为职业篮球运动员和商业生涯中，我一直努力建立自己的身份和品牌，并对以我的名字和形象命名的运动鞋和服装品牌深感自豪。 迈克尔·乔丹在诉状中表示，标有迈克尔·乔丹名字和形象的运动鞋、运动服饰品牌属于世界上最大的体育运动。迈克尔·乔丹和耐克认为“乔丹体育”在其产品上非法使用迈克尔·乔丹的名字和标志，使用大量的营销手段故意误导消费者，并通过侵犯迈克尔·乔丹的姓名权来谋取商业利益。
乔丹体育是中国南方一家体育用品制造商。 其前身为成立于1984年的“乔丹体育”，并于2000年更名为“乔丹体育”。尽管乔丹体育声称公司与迈克尔·乔丹没有任何商业合作关系，也从未使用他的形象进行企业或产品推广中文“乔丹”一词与扣篮运动员的形象结合在一起，很自然地让人想起这位乔丹运动员。 国际巨星。 在贴上乔丹国外标签12年后，乔丹体育终于等到了迈克尔·乔丹的侵权诉讼。 此时的乔丹体育，不再是福建晋江那个默默无闻的小厂。 2012年，乔丹体育走捷径进入了品牌发展的快车道，但也将付出更惨重的代价。 刚刚通过上市审核的公司乔丹体育也因为这起诉讼而不得不暂停一切上市融资计划。
早在2011年11月25日，中国证监会发审委审议通过了乔丹体育首次公开发行股票的申请，并获准在上海证券交易所上市。 上海市第二中级人民法院受理此案后，乔丹体育因涉嫌侵犯姓名权，其IP0上市被暂停。
十年前，乔丹体育刚刚改头换面时，就费尽心思注册了一百多个与迈克尔·乔丹极为相似的商标，其中就包括带有他儿子名字的商标。 2008年和2009年，乔丹体育甚至有意申请“迈克尔·乔丹”的注册商标，但遭到拒绝。 乔丹体育完全采用“借用”的方式进行品牌商标设计，并实行抄袭和模仿。 “乔丹体育”现已发展到拥有30家连锁店和4000至5000家专卖店，营业额从2007年的4560万美元飙升至2010年的4.563亿美元。
在体育用品这样一个具有国际化扩张特征的行业，行业前两家公司李宁和安踏在香港上市后，乔丹体育选择在国内上市，或许是为了避免使用“乔丹”字样。 ” 品牌标志。 国际法律风险。
在证监会审核上市时，迈克尔乔丹突然提起姓名权诉讼，直接导致乔丹体育IPO被叫停。 考虑到迈克尔·乔丹和耐克有商业代言关系，而且在迈克尔·乔丹提起诉讼后，耐克立即发表声明支持其诉讼，其为自有品牌“正名”的意图也比较明显。
毫无疑问，乔丹体育的成功不仅让业界惊叹，也给业界敲响了警钟。 打铁需要靠自己的努力。 经过短暂的模仿国外品牌之后，企业要做的就是强化自身能力，从模仿品牌转向打造品牌。 傍大款是有风险的，毕竟迟早要“还钱”。
中国制造野蛮生长的时代已经结束
万通集团董事长冯仑有一本书叫《野蛮生长》，讲述了民企成立之初在法律真空中徘徊、在品牌建设上进行模仿抄袭的原罪故事。 中国实行改革开放的时间并不长。 三十年来，市场经济体制逐步建立和完善。 由于法律法规不完善，金钱与制度、金钱与法律、金钱与道德之间难免出现矛盾和冲突。
市场上山寨货之所以猖獗，不仅是消费者对价廉物美的渴望，归根结底还是国内商标保护法律法规不够完善，导致山寨商标注册畅通无阻、处罚过轻等因素造成的。当被追究责任时。 依靠山寨起家，实现原始积累，然后寻求转型，是国内中小企业惯用的做法，但这并不是长远的发展计划。 注册山寨品牌或许是品牌发展之初的一条捷径，但对于品牌的长远发展却是有害的。
在中国体育用品制造名城晋江，人们追随知名品牌或名人的现象并不少见。 运动品牌与体育明星之间有着天然的联系，借势而行无疑是产品营销的一条捷径。 与中国运动员相比，外国体育明星的危险因素往往较低。 减少“烦恼”。 早期，中国制造品牌是靠着名牌一夜成名的。
阿迪达斯与阿迪达斯的和解以及迈克尔·乔丹对乔丹体育的诉讼，是当前推进知识产权保护的必然趋势，也是商业竞争更加激烈的体现。 这两起引来众多媒体争相报道和报道的诉讼终于落下帷幕。 这或许是中国山寨品牌的一个转折点，某种意义上也标志着山寨品牌终结的开始。 在三四线城市盛行的山寨品牌即将走进历史。
品牌专家李光斗认为，山寨品牌和贴有国外标签的本土企业的初衷是利用国际品牌的知名度来扩张。 然而，这种发展模式，企业在占据一定的市场份额后，就会遇到很多尴尬。 “你不能再抚养别人的孩子，你应该抚养自己的孩子。” 李光斗在描述品牌与企业的关系时说道。 企业在树立品牌的时候，必须要有长远的眼光。 注册商标时，不能只想着模仿和“炒作”。 它必须考虑到它未来的发展和扩大，未来它必须走出国门。 它无法闭门造车品牌。
中国政法大学知识产权中心研究员赵占汉表示，中国企业在初期打造自主品牌时，使用他人名称或知名产品名称注册商标只能是一种短期行为； 从长远来看，没有自主品牌，会给企业带来风险，甚至巨大损失。
如今，“中国制造”正在向“中国创造”转变，产业结构升级势在必行。 中国不再是简单的全球生产基地。 没有品牌附加值的廉价制造业将不再是支撑中国经济快速发展的主导力量。 这两起案件给中国企业带来了深刻的警示和警惕。 中国制造时代已经到来，告别野蛮生长的丛林！
《中国品牌》2013年6月号
